Meta Ads Super Burst: akışta TV usulü rezerve reklam dönemi

Meta, akıştaki reklamları yayıncı takviminin mantığıyla satmaya başladı. Ads Super Burst ile reklamveren, Facebook ve Instagram’da tek bir gün içinde 3 ila 24 saatlik bir zaman dilimini önceden ayırtabiliyor. Fiyat ve yaklaşık erişim baştan belli oluyor.

Ads Super Burst ile Meta tam olarak neyi satıyor?

Meta’nın Kuzey Amerika iş grubundan sorumlu başkan yardımcısı Simon Whitcombe’un AdExchanger’a açıkladığı üründe, gerçekleşen erişimin önceden belirlenen tahminden en fazla yüzde 5 sapması taahhüt ediliyor. Sıklık (frequency), yani bir kişinin aynı reklamı kaç kez gördüğü, bire sabitleniyor. Her gösterim farklı bir kişiye gidiyor. ABD’de seçili büyük günlerde kategori münhasırlığı da alınabiliyor. Bu zaman dilimini aynı kategorideki bir rakip satın alamıyor.

Fiyat açık artırmayla belirlenmiyor. Standart erişim kampanyasında CPM, yani bin gösterim maliyeti, talebe göre değişiyor. Super Burst’te ise CPM tarihe bağlı. Envanter ilk gelene veriliyor. Büyük günlerde uygun saatler erken dolabilir.

Aynı gün iki ürün daha gündeme geldi. Facebook açıldığında görülen ilk reklamı satan First Impression Ads erken alfa testinde. Videoyu izlenme sayısıyla ölçmek yerine kişinin bir hafta boyunca markayla geçirdiği toplam süreye bakan Aggregated View Time da erken test aşamasında.

Türkiye’deki markalar bu slotu satın alabilir mi?

Ürün genel kullanıma açılmış olsa da hangi ülkelerde sunulduğu belirtilmiyor. Tarihe göre CPM düzeyleri de paylaşılmadı. Türkiye’de kullanıma açık olduğunu doğrulayan bir bilgi elimizde yok. Reklam Yöneticisi’nde (Ads Manager) seçeneği görmeden ya da Meta temsilcinizden yazılı teyit almadan plan yapmayın.

Rezerve gün hangi markanın işine yarar?

Ürün, belirli bir anda geniş bir kitleye ulaşmak isteyen markalar için tasarlanmış. TV bütçesi ayıranlar, lansman yapanlar, büyük bir maç ya da alışveriş günü etrafında kampanya kuranlar ilk akla gelenler. Super Burst, sürekli açık (always-on) kampanyalar sürerken belirli bir gün için ek olarak kullanılmak üzere tasarlanmış. Küçük günlük bütçelerle çalışan işletmeler için tablo pek değişmiyor.

Meta son aylarda reklamverenleri otomatik pilota çağırıyordu. Super Burst ise kampanya otomasyonundan farklı bir ihtiyaca odaklanıyor: Belirli bir zaman dilimini, fiyatı ve yaklaşık erişimi rezervasyonla baştan belirlemek.

WPP Media verilerine göre, satın almaların yüzde 84’ünü alışverişe başlamadan önce aklında bir marka bulunan kişiler yapıyor. Haberde araştırmanın tarihi ve yöntemi belirtilmiyor. Meta’nın iç araştırmasına göre ise haftaya yayılan toplam beş saniyelik dikkat, tek seferdeki beş saniyelik izlemeye kıyasla yüzde 32 daha fazla çevrimdışı satış sağlayabiliyor. Bu araştırmanın da tarihi ve yöntemi açıklanmıyor. Haberde bağımsız bir doğrulama sunulmuyor.

Görüşümüz

Super Burst ile Meta kesinliğe bir fiyat etiketi koyuyor. Açık artırmada maliyet talebe göre değişir. Super Burst’te zaman dilimi, fiyat ve yaklaşık erişim baştan belirlenir. Kesinlik için ödenecek primi, o gün geniş erişime ne kadar ihtiyaç duyduğunuza bakarak tartın.

Bize göre ürünün en önemli ayrıntısı sıklığın bire sabitlenmesi. Her kişi reklamı bir kez görecek. Kreatifin ikinci denemesi yok. Marka işareti ilk saniyelerde görünmeyen bir video, satın alınan erişimi kategoriye bağışlar ve rakiplerin de işine yarar.

Zamanı ve erişimi Meta baştan taahhüt ettiğinde markanın elindeki en büyük değişken kreatif olur. Hedef kitle tanımı ve ölçüm de sonucu etkiler ama o gün akışta fark yaratan şey videodur. Kategori münhasırlığı şimdilik yalnızca ABD için anılıyor. Türkiye için böyle bir bilgi yok. Rakiplerin de o gün reklam verebileceğini varsayarak hazırlanın.

Bize göre bu ürün marka bütçesinin bir kalemi. Performans kampanyasından para çekip tek bir güne yığmayın. Rezerve günün bütçesini sürekli kampanyaya ek olarak planlayın.

Ölçümde temkinli olmak gerekir. Yüzde 5’lik taahhüt, gerçekleşen erişimin önceden belirlenen tahmine yakın kalacağını söyler. Satışa etkisi hakkında hiçbir şey söylemez. O günün etkisini kontrol gruplu bir artış testiyle ölçün. Test yoksa sonraki haftalardaki marka aramalarını ve doğrudan trafiği arka uç satışlarla birlikte okuyun.

42kraft

Super Burst satın almadan önce

1. Yılın iki üç büyük gününü takvime yazın. Meta temsilcinize ürünün Türkiye’de kullanıma açık olup olmadığını ve tarihe göre CPM düzeylerini sorun.
2. O gün için tek gösterimde iş görecek dikey bir video hazırlayın. İlk saniyedeki hook ve erken görünen marka işareti şart.
3. Satın almadan önce KPI listenizi yazın. Erişim teslimatını bir satıra, marka bilinirliğini ve satış artışını ayrı satırlara koyun.